Juul Labs

Dua mahasiswa pascasarjana desain produk Stanford, James Monsees dan Adam Bowen — keduanya mantan perokok — merancang prototipe vaporizer novel sebagai proyek kuliah. Visi mereka: menciptakan alternatif rokok yang lebih bersih dan modern. Prototipe ini mendapat dukungan antusias dari profesor dan teman kuliah, menjadi cikal bakal yang kelak melahirkan Juul.

Monsees dan Bowen meluncurkan Ploom di San Francisco, vaporizer untuk tembakau loose-leaf. Produk awal mengalami masalah teknis — beberapa pengguna terbakar atau tersengat listrik — dan tidak meraih sukses komersial besar. Namun perusahaan berhasil membangun basis pengetahuan dan pendanaan awal.

Setelah menjual merek Ploom ke Japan Tobacco International dan mereorganisasi sebagai Pax Labs, perusahaan meluncurkan produk baru bernama Juul — rokok elektronik berbentuk USB flash drive yang menggunakan nikotin salt (memberikan hit nikotin lebih cepat dan memuaskan dibanding e-liquid konvensional). Peluncurannya ditandai dengan acara glamor di New York City. Desain Juul yang sleek, ukuran kecil, dan mudah disembunyikan menjadi daya tarik besar — termasuk bagi kalangan muda.

Dalam tahun pertama penuhnya di pasaran, penjualan Juul melonjak lebih dari 700%. Pertumbuhan ini didorong oleh desain yang inovatif, penggunaan nikotin salt yang memberikan pengalaman mirip rokok, rasa-rasa menarik (mango, crème brûlée, fruit medley), dan kampanye media sosial yang sangat efektif — terutama di platform populer kalangan muda.

Juul Labs resmi dipisahkan dari Pax Labs menjadi entitas independen, memungkinkan fokus penuh pada produk e-cigarette tanpa terganggu produk cannabis Pax. Pada saat ini Juul telah menjual sekitar satu juta unit dan menguasai sepertiga pasar e-cigarette AS. Karyawan berkembang dari ~200 (awal 2017) ke lebih dari 1.500 dalam waktu singkat.

FDA mengirim tim ke kantor pusat Juul Labs di San Francisco untuk menyita ribuan dokumen terkait praktik pemasaran dan penjualan ke kalangan remaja. Ini menandai dimulainya pengawasan federal intensif. Data menunjukkan lonjakan dramatis penggunaan e-cigarette di kalangan siswa SMA — dari 11,7% (2017) ke 20,8% (2018) — dan Juul disebut sebagai pendorong utama.

Pada pertengahan 2018, Juul mengumpulkan pendanaan US$650 juta dengan valuasi US$15 miliar. Pada akhir tahun, pangsa pasar Juul di AS mencapai 75,8% — dominasi yang belum pernah terjadi di industri e-cigarette. Pendapatan tahunan mencapai sekitar US$2 miliar. Setiap karyawan Juul diperkirakan mendapat bonus rata-rata US$1,3 juta dari investasi Altria yang akan datang.

U.S. Surgeon General Jerome Adams mengeluarkan advisory nasional yang langka, mendeklarasikan penggunaan e-cigarette di kalangan remaja sebagai epidemi nasional dan secara langsung menyebut Juul sebagai pendorong utama lonjakan tersebut. Advisory ini menyerukan tindakan dari orang tua, guru, profesional kesehatan, dan pembuat kebijakan.

Altria Group — pemilik Marlboro, perusahaan rokok terbesar di AS — membeli 35% saham Juul Labs seharga US$12,8 miliar, menilai Juul di US$38 miliar. Investasi ini menjadikan Juul salah satu startup paling bernilai di dunia. Altria juga memberikan dukungan distribusi dan regulasi. Namun timing-nya kontroversial: investasi dilakukan tepat saat tekanan regulasi mulai memuncak.

Pada Agustus-September 2019, ratusan kasus EVALI (E-cigarette or Vaping Product Use-Associated Lung Injury) dilaporkan ke CDC. Hingga Februari 2020, tercatat 2.807 kasus dengan 68 kematian. Meski penyebab utama kemudian diidentifikasi sebagai vitamin E asetat dalam produk THC ilegal (bukan produk Juul secara langsung), krisis ini menciptakan kepanikan publik tentang semua produk vaping dan memukul citra Juul secara serius.

The Wall Street Journal melaporkan bahwa jaksa federal di Northern District of California telah meluncurkan investigasi kriminal terhadap Juul Labs. Investigasi ini berfokus pada praktik pemasaran perusahaan dan potensi penipuan terkait klaim keamanan produk. Ini menandai eskalasi dari pengawasan regulasi ke ranah pidana.

Sehari setelah dilaporkannya investigasi kriminal federal, CEO Kevin Burns mengundurkan diri. Ia digantikan oleh K.C. Crosthwaite, mantan Chief Growth Officer Altria — sinyal jelas bahwa Altria kini mengendalikan arah perusahaan. Pada hari yang sama, Juul mengumumkan penghentian seluruh iklan di AS dan penarikan produk rasa non-tembakau dari pasar.

Altria melakukan impairment charge pertama, menurunkan nilai investasi Juul sebesar US$4,5 miliar — dari US$12,8 miliar menjadi US$8,3 miliar. Penurunan ini mencerminkan 'perubahan signifikan yang merugikan' dalam lingkungan regulasi e-vapor. Ini baru permulaan dari serangkaian write-down yang akan menghapus hampir seluruh investasi.

Pemerintahan Trump mengeluarkan larangan parsial: semua produk e-cigarette berbasis pod dengan rasa selain tembakau dan mentol harus ditarik dari pasar AS. Langkah ini menghilangkan produk terlaris Juul seperti mango, mint, dan fruit medley — produk yang paling populer di kalangan remaja namun juga menyumbang porsi besar pendapatan.

Menghadapi penurunan penjualan drastis pasca-larangan rasa, Juul memangkas lebih dari separuh tenaga kerjanya — dari puncak ~4.000 menjadi sekitar 1.000 — dan menutup operasi di sebagian besar pasar internasional (termasuk Eropa dan Asia) untuk berkonsentrasi pada upaya bertahan di pasar AS.

FDA mengeluarkan Marketing Denial Order (MDO) untuk seluruh produk Juul yang dipasarkan di AS, memerintahkan penarikan dari pasar. FDA menyatakan bahwa aplikasi Juul tidak menyediakan data memadai untuk menilai risiko toksikologis dan tidak memenuhi standar 'appropriate for the protection of public health'. Ini adalah pukulan eksistensial bagi perusahaan.

Kurang dari dua minggu setelah melarang Juul, FDA sendiri menangguhkan (stay) keputusan tersebut, menyatakan ada 'isu ilmiah unik' pada aplikasi Juul yang memerlukan peninjauan tambahan. Penangguhan ini memungkinkan Juul terus menjual produknya sementara proses berlanjut — namun bukan merupakan otorisasi.

Juul Labs menyetujui pembayaran sekitar US$438,5 juta kepada 33 negara bagian dan Puerto Rico untuk menyelesaikan investigasi dua tahun atas pemasaran yang menargetkan remaja. Syarat penyelesaian termasuk larangan iklan di transportasi publik/billboard, larangan membayar influencer, dan larangan menampilkan siapa pun di bawah 35 tahun dalam iklan.

Altria menandatangani Stock Transfer Agreement dengan Juul, menyerahkan seluruh saham yang dimilikinya. Sebagai gantinya, Altria mendapat lisensi non-eksklusif atas kekayaan intelektual heated tobacco milik Juul. Altria mencatat kerugian US$250 juta atas disposisi tersebut — menandai akhir resmi dari investasi US$12,8 miliar yang hampir seluruhnya lenyap. Altria kemudian beralih ke NJOY dengan investasi US$2,75 miliar.

Juul Labs mengumumkan pemangkasan ~250 karyawan — sekitar 30% dari tenaga kerjanya — menyisakan sekitar 650 orang. Restrukturisasi ini mengurangi biaya operasional sebesar US$225 juta, dilakukan di tengah ketidakpastian regulasi dan tekanan dari penyelesaian hukum senilai miliaran dolar.

Dalam pembalikan yang mengejutkan, FDA secara resmi mencabut Marketing Denial Order 2022 terhadap Juul, menyatakan bahwa ada isu ilmiah yang perlu ditinjau ulang. Keputusan ini membuka kembali kemungkinan otorisasi resmi produk Juul — sesuatu yang dianggap mustahil dua tahun sebelumnya.

FDA mengeluarkan Marketing Granted Orders (MGO) untuk produk Juul rasa tembakau dan mentol — otorisasi resmi pertama bagi Juul setelah bertahun-tahun ketidakpastian regulasi. FDA menyimpulkan produk tersebut memenuhi standar 'appropriate for the protection of public health'. Juul menjadi satu-satunya perusahaan dengan MGO vapor yang tidak juga menjual rokok konvensional. Namun otorisasi ini langsung mendapat kecaman keras dari advokat kesehatan publik dan organisasi anti-tembakau.